De Customer Journey: Hoe vindt je klant jouw bedrijf of merk?

– extract uit het deel digitale strategie –

Om de prioriteiten van je digitaal marketing plan duidelijk te krijgen is het belangrijk na te gaan hoe mensen bij jouw product, dienst of merk terecht komen. Menselijk gedrag kan dan wel onmogelijk in één eenvoudig schema gevat worden, het helpt wel om het één en ander te begrijpen. We Customer Journeyspreken vandaag over de weg die een consument aflegt van het ontstaan van een nood naar het aankoop moment en terug naar de volgende aankoop. In de vakliteratuur heeft men het vaak over de term “customer journey”, een term die het eerst werd geïntroduceerd door McKinsey en later in verschillende varianten werd overgenomen door onder andere Google (The Zero Moment of Truth) en Microsoft.

“Consumenten gaan niet plots een auto kopen omdat ze een advertentie zien.”

Consumenten gaan niet plots een auto kopen omdat ze een advertentie zien, en na een TV- spot lopen ze ook niet massaal naar de supermarkt om een nieuw smaakje yoghurt uit te proberen. De intentie om iets te kopen komt altijd voort uit een nood. Je auto is versleten, de ijskast moet gevuld worden, de lente breekt aan en je hebt nieuwe zomerkledij nodig …, de start van een aankoop proces begint steeds bij een nood. Dat is het moment waarop alles start.

Het is wel mogelijk om een nood bij mensen op te roepen of een latente nood te activeren. Daarom zullen we een onderscheid gaan maken tussen producten die actief gezocht worden, en producten waarvoor de nood latent aanwezig is.

Nadat er een nood ontstaan of wakker  gemaakt is, start er een exploratie fase. Afhankelijk van wat mensen gaan kopen, zal die zoektocht meer of minder uitgebreid zijn. De komst van digitale media heeft die fase van exploratie een stuk belangrijker en vooral eenvoudiger gemaakt. Essentieel doen we vandaag niets anders dan vroeger, want we informeerden ons altijd al alvorens iets aan te kopen. Maar vandaag doen we dat veel uitgebreider aan de hand van websites, video’s, foto’s en beoordelingen die we op het internet vinden. En door onze vrienden aan te spreken via Facebook, Twitter of gewoon via e-mail of een sms’je. De exploratie fase voor een aankoop is veel belangrijker geworden. Google noemt deze fase de “Zero Moment Of Truth” (Nul Moment van de Waarheid), als een alternatief voor de “First Moment Of Truth” (Eerste moment van de waarheid), dat zich afspeelt wanneer de consument in de winkel beslist welk product te kopen.

De consument komt vandaag daardoor vandaag veel beter voorbereid in de winkel. Daar waar zij vroeger veel meer vertrouwden op het advies van de verkoper, weten ze in sommige gevallen beter hoe een product in elkaar zit dan de man of vrouw achter de toonbank. Dait betekent vooral dat marketeers en ondernemers ervoor moeten voor zorgen dat consumenten in de fase voor de aankoop de juiste informatie over hun product gemakkelijk kunnen terugvinden, en dat ze klaar moeten staan om in te spelen op vragen van consumenten indien ze die stellen via bijvoorbeeld sociale media.

Ook op het moment van de aankoop zelf komen digitale media in het spel. Vooral bij complexe of dure aankopen zullen consumenten op de winkelvloer (of op een e-commerce site) bevestiging zoeken voor hun beslissing. Het is niet ongewoon dat iemand een barcode scant met een smartphone om meer informatie op te zoeken op het internet over dat product. Of wat te denken van de trend waarbij meisjes foto’s maken in het pashokje van de kledingwinkel om via Facebook advies te vragen aan hun vriendinnen over een mogelijke aankoop. Ook op het koopmoment moeten we digitaal denken. We noemen dit het beslissingsmoment.

Eens consumenten een product of dienst gekocht hebben, gaan ze die gebruiken. Traditioneel is dit een fase waarin de communicatie met de consument stil valt. De verkoop is binnen, dus wordt er nog weinig geïnvesteerd, tenzij er iets extra’s verkocht kan worden. In een digitale wereld is dat echter een kapitale fout. Het is nu dat een consument het meest betrokken is bij wat er gekocht werd, en op dit moment kan je de meest waardevolle feedback verzamelen. Als het goed is, is die feedback positief. En dan wil je die capteren via onder andere de sociale media. Want die positieve ervaringen vormen het perfecte materiaal om consumenten in de exploratie fase te overtuigen van jouw product.

Is de ervaring negatief, dan is het ook belangrijk om die op te vangen. Misschien is er een eenvoudige oplossing en volstaat wat extra uitleg om de klant blij te maken. In veel gevallen volstaat het al om naar een ontevreden klant te luisteren en begrip te tonen om verdere negatieve uitlatingen op het internet of bij vrienden te vermijden.

Een goede ondersteuning en communicatie wanneer een consument jouw product of dienst gebruikt, heeft tenslotte als belangrijk effect dat deze voor een volgende aankoop minder ver gaat zoeken. De exploratie fase wordt minder belangrijk en er wordt sneller beslist om opnieuw jouw merk te kopen.

Lees meer over de customer journey in “Een Digitaal Marketing Plan in 100 Dagen”

Een Digitaal Marketing Plan – the movie

Een volledige vernieuwde versie van het boek verdient ook een nieuwe video met onder andere de grote trends in digitale marketing anno 2014:

  • Growth Hacking
  • Content Marketing
  • Mobile

Bedankt ook aan het team van “Stick Fish” voor de mooie productie. Ben je op zoek naar een goede partner voor jouw video content marketing? Check dan www.stick.fish (coming soon)

Digitale Marketing, herziene uitgave 2014

Cover Een Digitaal Marketing Plan in 100 DagenDigitale marketing is een snel evoluerend métier, een update van het boek kon dan ook niet uitblijven. In deze volledig herziene uitgave hebben we natuurlijk de nieuwste evoluties in bijvoorbeeld search engine optimalisatie, email marketing en sociale media meegenomen zodat je als digitaal marketeer aan de slag kan met de laatste inzichten.

Verder hebben we bijzondere aandacht besteed aan:
Mobile: het hoofdstuk mobiel werd gesplitst in twee zodat er aandacht is voor zowel het optimaliseren van je site voor mobiele toestellen, als het inzetten van mobiel in je marketing plan.
Online adverteren: dit hoofdstuk werd in lijn gebracht met de nieuwste evoluties in Google Adwords en Facebook Advertising en we hebben ook adverteren op Twitter en op LinkedIn dieper uitgewerkt.

Tenslotte hebben we ook een hoofdstuk “Growth Hacking toegevoegd zodat zowel startups als andere innovatieve ondernemers nu ook een houvast hebben bij het toepassen van de nieuwste trend in digitale marketing.

Het boek is vanaf midden september 2014 te koop in de boekhandel en op deze site. Op 17 september lanceren we deze volledige herziene uitgave in Antwerpen.